Đối với Ninh Bình, đây không chỉ là nhận thức mà còn là định hướng xuyên suốt trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển ngành du lịch. Ninh Bình nhận thức rằng: Di sản không chỉ là ký ức và tài sản của quá khứ, mà còn là nguồn lực quan trọng cho phát triển hôm nay và mai sau. Phát triển kinh tế di sản không phải là khai thác tối đa di sản để thu lợi trước mắt, mà là tổ chức một hệ sinh thái trong đó bảo tồn tạo nền tảng và giới hạn cho phát triển; phát triển tạo thêm nguồn lực cho bảo tồn; cộng đồng được tham gia, được hưởng lợi và trở thành chủ thể gìn giữ di sản.

"Phụng dưỡng thiên nhiên"

"Phụng dưỡng thiên nhiên" không chỉ là một thông điệp đạo lý, mà phải trở thành triết lý phát triển và nguyên tắc quản trị điểm đến. Nếu "không làm tổn hại" là yêu cầu tối thiểu, thì "phụng dưỡng" đòi hỏi hoạt động du lịch phải chủ động hoàn trả cho thiên nhiên và cộng đồng: Phục hồi hệ sinh thái, bảo vệ đa dạng sinh học, tái tạo cảnh quan, sử dụng tiết kiệm tài nguyên, giảm phát thải, nuôi dưỡng văn hóa bản địa và tạo sinh kế bền vững. Thiên nhiên không chỉ là tài nguyên để khai thác mà là một chủ thể sống cần được tôn trọng, chăm sóc và trao truyền nguyên vẹn cho các thế hệ mai sau.

Ninh Bình từ lâu đã được biết đến là vùng đất địa linh nhân kiệt, nơi hội tụ tinh hoa văn hóa - lịch sử và thiên nhiên đặc sắc của Việt Nam. Sau hợp nhất, Ninh Bình hôm nay hội tụ nhiều giá trị đặc sắc của ba vùng đất với hệ thống di sản phong phú, từ dấu tích lịch sử nhân loại, các di tích lịch sử - văn hóa qua các triều đại phong kiến và lịch sử Cách mạng, cùng kho tàng di sản văn hóa phi vật thể đặc sắc.

Toàn tỉnh có hơn 5.000 di tích lịch sử, văn hóa, trong đó có 1.106 di tích đã được xếp hạng, gồm 01 di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới, 8 di tích quốc gia đặc biệt, 264 di tích quốc gia và 834 di tích cấp tỉnh; cùng với 33 di sản văn hóa phi vật thể quốc gia nhiều di tích gắn liền với các triều đại Đinh - Tiền Lê - Lý - Trần như Cố đô Hoa Lư - kinh đô của Nhà nước phong kiến trung ương tập quyền đầu tiên của Việt Nam; đền Trần - chùa Phổ Minh gắn với triều Trần; Phủ Dầy - trung tâm thực hành tín ngưỡng thờ Mẫu; Tam Chúc, Bái Đính, Đọi Sơn, chùa Cổ Lễ, chùa Keo Hành Thiện; hệ thống các công trình kiến trúc Công giáo, tiêu biểu là Nhà thờ đá Phát Diệm; cùng nhiều di sản khảo cổ, lịch sử, kiến trúc nghệ thuật, lễ hội và nghệ thuật trình diễn dân gian đặc sắc.

Tỉnh hiện có 171 làng nghề, trong đó 54 làng nghề truyền thống được công nhận, 9 nghề thủ công truyền thống được đưa vào Danh mục di sản văn hóa phi vật thể quốc gia; với nhiều nghề và sản phẩm nổi tiếng như đá mỹ nghệ Ninh Vân, thêu Văn Lâm, gốm Bồ Bát, cói Kim Sơn, trống Đọi Tam, lụa Nha Xá, gốm Quyết Thành, chạm khắc gỗ La Xuyên, sơn mài Cát Đằng, cây cảnh Vị Khê. Cùng với hệ thống di sản văn hóa, Ninh Bình có sự giao hòa giữa miền núi, đồng bằng và gần 90 km bờ biển; giữa văn hóa cung đình, văn hóa làng xã và văn hóa đô thị; giữa tín ngưỡng dân gian, Phật giáo và Công giáo.

Đặc biệt, Quần thể danh thắng Tràng An là Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới, di sản hỗn hợp đầu tiên của Đông Nam Á, nơi hội tụ các giá trị nổi bật toàn cầu về địa chất, địa mạo, cảnh quan thẩm mỹ và lưu giữ dấu tích cư trú của người tiền sử, thể hiện sinh động sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên qua hàng chục nghìn năm.

Đây là những điều kiện thuận lợi để Ninh Bình phát triển nhiều loại hình du lịch độc đáo, riêng có như du lịch di sản, văn hóa, sinh thái, tâm linh, cộng đồng, làng nghề, nông nghiệp, ẩm thực, đồng thời đặt ra trách nhiệm rất lớn trong công tác bảo tồn và phát huy giá trị di sản theo các cam kết quốc tế.

Nhận thức sâu sắc điều đó, trong nhiều nhiệm kỳ, Tỉnh ủy, Hội đồng nhân dân, Ủy ban nhân dân tỉnh Ninh Bình luôn xác định phát triển du lịch là một trong những trụ cột quan trọng của nền kinh tế; đồng thời xác định du lịch văn hóa, du lịch di sản và du lịch sinh thái là những dòng sản phẩm chủ đạo, tạo nên bản sắc và lợi thế cạnh tranh của địa phương.

Quan điểm phát triển của tỉnh được xây dựng trên nguyên tắc xuyên suốt: Lấy bảo tồn làm nền tảng; lấy văn hóa làm linh hồn; lấy con người và cộng đồng làm trung tâm; lấy doanh nghiệp làm động lực; lấy chuyển đổi số và đổi mới sáng tạo làm công cụ; lấy phát triển xanh và bền vững làm mục tiêu lâu dài. Đây cũng là sự cụ thể hóa các chủ trương lớn của Đảng và Nhà nước, đặc biệt là Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; Nghị quyết số 33-NQ/TW về xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam; Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 và Quy hoạch tỉnh Ninh Bình thời kỳ 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2050.

Thực tiễn phát triển của Ninh Bình trong những năm qua cho thấy, phát triển du lịch văn hóa không đơn thuần là khai thác các giá trị lịch sử để phục vụ tham quan mà là quá trình chuyển hóa các giá trị di sản thành nguồn lực phát triển kinh tế, đồng thời sử dụng nguồn lực từ du lịch để quay trở lại phục vụ công tác bảo tồn, phục hồi và phát huy các giá trị văn hóa. Đó chính là vòng tuần hoàn tích cực giữa bảo tồn - phát triển - tái đầu tư cho bảo tồn, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của ngành du lịch. Thực tiễn này cũng khẳng định rằng, nếu bảo tồn tốt nhưng không phát huy giá trị thì di sản khó tạo ra nguồn lực để tiếp tục gìn giữ; ngược lại, nếu khai thác du lịch thiếu kiểm soát sẽ làm suy giảm giá trị di sản, ảnh hưởng trực tiếp đến sức hấp dẫn của điểm đến. Vì vậy, Ninh Bình luôn coi việc hài hòa giữa bảo tồn và phát triển là yêu cầu mang tính nguyên tắc trong mọi chủ trương, chính sách và hoạt động quản lý nhà nước về du lịch.

Đến nay, cách tiếp cận này đã tạo ra những kết quả tích cực, góp phần quan trọng vào tăng trưởng của ngành Du lịch. Năm 2025, toàn tỉnh đón trên 19,4 triệu lượt khách, trong đó có trên 2,22 triệu lượt khách quốc tế; tổng doanh thu du lịch đạt trên 21.200 tỷ đồng. Trong 9 tháng đầu năm 2026, các khu, điểm du lịch trên địa bàn tỉnh ước đón trên gần 21 triệu lượt khách, tăng 25,5%, trong đó có gần 2,5 triệu lượt khách quốc tế; tổng thu du lịch đạt gần 22.000 tỷ đồng, tăng 23,5% so với cùng kỳ, vượt kế hoạch năm. Trong đó, doanh thu nhà hàng đạt trên 10.853 tỷ đồng và hoạt động bán hàng hóa, quà lưu niệm, OCOP, làng nghề đạt gần 2.493 tỷ đồng.

Kết quả trên cho thấy sức hấp dẫn của thương hiệu du lịch Ninh Bình tiếp tục được mở rộng trong không gian phát triển mới. Du lịch văn hóa, di sản, tâm linh và sinh thái vẫn là những động lực chủ yếu thu hút khách; các sản phẩm du lịch biển, làng nghề, cộng đồng, ẩm thực, nghệ thuật và sự kiện bước đầu tạo thêm sức hấp dẫn cho điểm đến.

Tuy nhiên, số lượng khách tăng nhanh hơn tốc độ tăng doanh thu cũng đặt ra yêu cầu phải chuyển mạnh từ tăng trưởng về quy mô sang nâng cao chất lượng và giá trị gia tăng; chú trọng kéo dài thời gian lưu trú, nâng mức chi tiêu bình quân, phát triển khách quốc tế, sản phẩm ban đêm, dịch vụ văn hóa sáng tạo và các sản phẩm có khả năng chi trả cao. Đây là vấn đề cần được ưu tiên trong quá trình cơ cấu lại du lịch Ninh Bình thời gian tới.

5 "kim chỉ nam" phát triển du lịch văn hóa tỉnh Ninh Bình

Từ thực tiễn phát triển du lịch văn hóa, nhất là quá trình quản lý, bảo tồn và phát huy giá trị Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới Quần thể danh thắng Tràng An, chúng tôi xin chia sẻ một số kinh nghiệm với mong muốn góp phần trao đổi, học hỏi cùng các địa phương, các nhà quản lý và các chuyên gia nhằm tiếp tục phát huy vai trò của văn hóa trong phát triển du lịch bền vững.

Thứ nhất, kiên trì, kiên định quan điểm bảo tồn là nền tảng, giới hạn và động lực của phát triển; đồng thời nâng tầm từ tư duy bảo vệ sang triết lý "phụng dưỡng thiên nhiên". Không đánh đổi di sản, môi trường và bản sắc văn hóa để lấy tăng trưởng du lịch đơn thuần. Mọi hoạt động đầu tư, khai thác phải dựa trên giá trị cốt lõi, sức chịu tải, tính toàn vẹn và tính xác thực của di sản. Bảo tồn không có nghĩa là đóng băng di sản, nhưng phát triển phải có nguyên tắc, có giới hạn và có trách nhiệm hoàn trả cho tự nhiên.

Trong nhiều năm, Tỉnh không xem các di tích, danh thắng hay các giá trị văn hóa chỉ là đối tượng bảo tồn đơn thuần, mà coi đó là nguồn lực chiến lược để phát triển kinh tế, tạo sinh kế cho người dân và nâng cao vị thế của địa phương. Tuy nhiên, nguồn lực này chỉ có thể phát huy hiệu quả khi được quản lý theo nguyên tắc bảo tồn là ưu tiên hàng đầu.

Vì vậy, mọi quy hoạch phát triển du lịch của tỉnh đều được xây dựng trên cơ sở bảo đảm tính toàn vẹn của di sản; mọi dự án đầu tư trong khu vực di sản đều phải tuân thủ nghiêm các quy định của pháp luật về di sản văn hóa, bảo vệ môi trường và các khuyến nghị của UNESCO. Chính tư duy phát triển dựa trên di sản, thay vì khai thác ngắn hạn, đã giúp Ninh Bình tạo dựng được bản sắc riêng, khác biệt với nhiều điểm đến khác và từng bước hình thành thương hiệu điểm đến di sản có sức cạnh tranh ở trong nước và quốc tế.

Thứ hai, quy hoạch phải đi trước một bước; quản lý di sản phải thống nhất, liên ngành và dựa trên cơ sở khoa học. Di sản luôn gắn với dân cư, đất đai, xây dựng, giao thông, môi trường và sinh kế. Vì vậy, cần gắn quy hoạch bảo tồn với quy hoạch du lịch, đô thị, nông thôn và hạ tầng; chuyển từ quản lý từng di tích, từng điểm du lịch riêng lẻ sang quản trị tổng thể không gian, tuyến và hành lang di sản.

Công tác quy hoạch, quản lý và bảo tồn di sản được quan tâm. Tỉnh đã tổ chức thực hiện Quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Ninh Bình, Quy hoạch chung xây dựng Quần thể danh thắng Tràng An; tăng cường quản lý vùng lõi, vùng đệm; kiểm soát hoạt động xây dựng, khai thác du lịch; duy trì nghiên cứu khảo cổ, địa chất, đa dạng sinh học và giám sát tình trạng bảo tồn di sản.

Thứ ba, phát huy vai trò của cộng đồng - người dân là chủ thể của phát triển du lịch. Nếu di sản là nền tảng thì cộng đồng chính là yếu tố quyết định sự bền vững của phát triển du lịch. Qua thực tiễn quản lý, chúng tôi nhận thấy rằng một điểm đến chỉ có thể phát triển lâu dài khi người dân thực sự được tham gia, được hưởng lợi và có trách nhiệm gìn giữ các giá trị di sản. Ngược lại, nếu cộng đồng đứng ngoài quá trình phát triển, du lịch sẽ khó tạo được sự đồng thuận xã hội và khó bảo đảm tính bền vững. Chính vì vậy, Ninh Bình luôn quán triệt quan điểm lấy người dân làm trung tâm của phát triển du lịch, không chỉ với tư cách là đối tượng thụ hưởng mà còn là chủ thể sáng tạo, gìn giữ và lan tỏa các giá trị văn hóa. Tại nhiều khu, điểm du lịch của tỉnh, cộng đồng đã tham gia trực tiếp vào chuỗi giá trị du lịch thông qua các hoạt động như vận chuyển khách bằng thuyền, kinh doanh lưu trú, dịch vụ ăn uống, hướng dẫn trải nghiệm, sản xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ, biểu diễn nghệ thuật dân gian và giới thiệu văn hóa địa phương. Điều này không chỉ tạo việc làm, nâng cao thu nhập mà còn giúp người dân nhận thức rõ hơn giá trị của di sản và trách nhiệm bảo tồn.

Thứ tư, phải chuyển từ khai thác tài nguyên sang sáng tạo giá trị. Di sản là nguyên liệu, sáng tạo là phương thức, sản phẩm văn hóa - du lịch có chất lượng là kết quả, còn thị trường và công chúng là thước đo. Nếu trước đây lợi thế chủ yếu được nhìn nhận ở cảnh quan thiên nhiên, di sản và các điểm tham quan, thì hiện nay Ninh Bình ngày càng chú trọng kiến tạo những sản phẩm, trải nghiệm và không gian văn hóa có chiều sâu, tạo sự khác biệt và sức hấp dẫn lâu dài. Các giá trị nổi bật như Quần thể danh thắng Tràng An, Cố đô Hoa Lư, nghệ thuật hát chèo, hát xẩm, văn hóa làng quê, ẩm thực và các lễ hội truyền thống được nghiên cứu, kết nối, kể lại bằng những cách thức mới, giúp du khách không chỉ "tham quan" mà còn cảm nhận, trải nghiệm và tương tác với di sản. Đây chính là quá trình chuyển tài nguyên thành sản phẩm, chuyển di sản thành trải nghiệm và chuyển trải nghiệm thành giá trị kinh tế, xã hội và văn hóa để tăng thời gian lưu trú và mức chi tiêu của khách.

Thứ năm, thương hiệu điểm đến phải được tạo dựng từ chất lượng và môi trường du lịch an toàn, văn hóa, văn minh. Ninh Bình chú trọng xây dựng hình ảnh điểm đến thân thiện, an toàn, có trách nhiệm; trong đó chất lượng phục vụ, thái độ ứng xử của người dân, doanh nghiệp và đội ngũ làm du lịch được xem là yếu tố trực tiếp tạo nên trải nghiệm và ấn tượng của du khách. Cùng với đó, tỉnh quan tâm giữ gìn cảnh quan, vệ sinh môi trường, trật tự, an ninh du lịch; nâng cao ý thức cộng đồng trong bảo vệ di sản, ứng xử văn minh và xây dựng không gian du lịch xanh, sạch, đẹp. Đặc biệt, đối với du lịch văn hóa, sự chân thành, hiếu khách và bản sắc của cộng đồng địa phương chính là những giá trị khó có thể thay thế. Từ đó, Ninh Bình từng bước chuyển từ quảng bá hình ảnh sang kiến tạo niềm tin và trải nghiệm, để mỗi du khách khi đến với Ninh Bình không chỉ được tham quan, khám phá di sản mà còn cảm nhận được một điểm đến an toàn, chất lượng, văn hóa và văn minh, qua đó góp phần tạo dựng thương hiệu du lịch bền vững, có sức lan tỏa và khả năng cạnh tranh cao.

Cần phải tổ chức lại không gian, thống nhất quản trị và định vị rõ bản sắc của từng khu vực

Bên cạnh những kết quả đạt được, thực tiễn phát triển du lịch văn hóa của Ninh Bình còn một số vấn đề đang đặt ra:

Một là, tiềm năng lớn nhưng mức độ chuyển hóa thành sản phẩm và giá trị kinh tế còn hạn chế. Nhiều di tích, lễ hội, làng nghề và loại hình nghệ thuật dân gian chưa được nghiên cứu, diễn giải và tổ chức thành sản phẩm du lịch hoàn chỉnh. Sản phẩm ở một số nơi còn trùng lặp, chủ yếu tham quan và tâm linh; thiếu sản phẩm ban đêm, sản phẩm sáng tạo và dịch vụ có giá trị gia tăng cao.

Hai là, thời gian lưu trú và mức chi tiêu của khách chưa tương xứng. Lượng khách tăng nhanh nhưng cơ cấu doanh thu chưa bền vững; thiếu hệ thống sản phẩm mua sắm, giải trí, biểu diễn và trải nghiệm đủ sức giữ chân du khách. Liên kết giữa di sản với làng nghề, ẩm thực, nông nghiệp, điện ảnh và công nghiệp văn hóa chưa chặt chẽ.

Ba là, việc quản lý tài nguyên và phát triển du lịch văn hóa sau hợp nhất đặt ra yêu cầu mới. Không gian rộng, số lượng di sản và điểm đến lớn, trong khi dữ liệu, quy hoạch, tiêu chuẩn dịch vụ và cơ chế phối hợp giữa các khu vực chưa đồng bộ. Việc bảo đảm thống nhất trong quản lý nhưng vẫn giữ được bản sắc riêng của từng vùng văn hóa là vấn đề cần được giải quyết.

Bốn là, hạ tầng kết nối và dịch vụ hỗ trợ còn bất cập. Một số điểm di sản, làng nghề và khu vực nông thôn chưa có hệ thống giao thông kết nối thuận lợi; còn thiếu bãi đỗ xe, nhà vệ sinh, biển chỉ dẫn, trung tâm thông tin và các dịch vụ thiết yếu. Kết nối giữa các điểm đến trong tỉnh và với các địa phương trong vùng chưa hình thành được những tuyến sản phẩm đủ mạnh.

Năm là, nguồn nhân lực còn thiếu và chưa đồng đều. Đội ngũ có khả năng nghiên cứu, diễn giải, kể chuyện di sản, giám tuyển, thiết kế sáng tạo, quản trị điểm đến và ứng dụng công nghệ còn hạn chế. Nhiều cơ sở nhỏ và cộng đồng chưa có đủ kỹ năng về ngoại ngữ, chuyển đổi số, truyền thông, quảng bá thương hiệu và tiếp cận thị trường.

Sáu là, chuyển đổi số còn phân tán. Dữ liệu về di sản và du lịch chưa được chuẩn hóa, liên thông, cập nhật thường xuyên; chưa hình thành đầy đủ cơ sở dữ liệu dùng chung, bản đồ số di sản và hệ thống quản trị điểm đến thông minh. Năng lực ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, phân tích dòng khách và giám sát sức chịu tải còn hạn chế.

Bảy là, liên kết vùng chưa tương xứng với tiềm năng. Hoạt động liên kết phần lớn vẫn dừng ở xúc tiến, quảng bá; chưa có cơ chế phối hợp ổn định, chia sẻ dữ liệu, nghiên cứu thị trường, xây dựng sản phẩm chung, phát triển thương hiệu và phân công vai trò giữa các ngành, địa phương.

Sau hợp nhất, Ninh Bình có không gian phát triển rộng lớn, tài nguyên văn hóa đa dạng và khả năng kết nối nhiều loại hình du lịch. Tuy nhiên, quy mô lớn hơn cũng đặt ra yêu cầu cần phải tổ chức lại không gian, thống nhất quản trị và định vị rõ bản sắc của từng khu vực. Với quan điểm xuyên suốt là phát triển du lịch văn hóa theo hướng xanh, có trách nhiệm và tái tạo; lấy bảo tồn di sản làm nền tảng, lấy "phụng dưỡng thiên nhiên" làm triết lý, lấy văn hóa làm sức mạnh nội sinh, lấy cộng đồng làm chủ thể và lấy chất lượng, hiệu quả, sức cạnh tranh làm thước đo. Tăng trưởng du lịch phải nằm trong giới hạn sức chịu tải và phải góp phần làm cho thiên nhiên tốt hơn, di sản bền vững hơn, văn hóa giàu sức sống hơn và người dân có cuộc sống tốt hơn.

Để du khách không chỉ đến tham quan mà còn thấu hiểu, trân trọng và cùng chung tay gìn giữ di sản

Trong thời gian tới, Ninh Bình sẽ tập trung thực hiện đồng bộ các nhóm giải pháp:

Trước hết là hoàn thiện quy hoạch tích hợp và tổ chức lại không gian phát triển. Rà soát, tích hợp hệ thống di sản, điểm đến, làng nghề, lễ hội, cảnh quan và thiết chế văn hóa vào quy hoạch tỉnh và các quy hoạch liên quan; bảo đảm hài hòa giữa bảo tồn di sản, phát triển du lịch, đô thị hóa, hạ tầng và sinh kế cộng đồng.

Hai là phát triển hệ thống sản phẩm đặc trưng, có chiều sâu văn hóa và giá trị gia tăng cao. Chuyển từ khai thác tài nguyên sẵn có sang nghiên cứu, diễn giải và sáng tạo giá trị mới từ di sản. Mỗi cụm, điểm đến cần có câu chuyện và sản phẩm đặc trưng, tránh trùng lặp. Đẩy mạnh các sản phẩm gắn với lịch sử, khảo cổ, tín ngưỡng, kiến trúc, nghệ thuật, làng nghề, ẩm thực, sinh thái và cộng đồng; phát triển chương trình nghệ thuật ban đêm, show thực cảnh, du lịch giáo dục, sáng tạo, điện ảnh, nghỉ dưỡng văn hóa, chăm sóc sức khỏe và du lịch chậm. Đồng thời phát triển quà tặng, thủ công mỹ nghệ, ẩm thực và nội dung số có bản quyền, bảo đảm không làm sai lệch bản chất di sản.

Ba là hoàn thiện hạ tầng kết nối và nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến. Đồng bộ giao thông, bến bãi, phương tiện công cộng, biển chỉ dẫn, nhà vệ sinh, trung tâm thông tin, y tế, cứu hộ và hạ tầng tiếp cận cho mọi đối tượng. Ưu tiên giao thông xanh, phương tiện điện, xe đạp, đi bộ; kiểm soát sức chịu tải, giảm phát thải, rác thải và sử dụng tài nguyên. Xây dựng tiêu chuẩn thống nhất về chất lượng dịch vụ, môi trường và ứng xử văn minh; cụ thể hóa triết lý "phụng dưỡng thiên nhiên" bằng các tiêu chí bảo tồn, phục hồi cảnh quan và công khai giám sát.

Bốn là xây dựng hệ thống quản trị số thống nhất cho di sản và du lịch. Hình thành cơ sở dữ liệu dùng chung về di sản và du lịch, bản đồ số, cổng thông tin và ứng dụng thống nhất; tích hợp dữ liệu về điểm đến, doanh nghiệp, sản phẩm, dòng khách, doanh thu và môi trường. Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu để dự báo thị trường, điều tiết dòng khách, cảnh báo quá tải, cá nhân hóa trải nghiệm và tiếp nhận phản hồi, đồng thời bảo đảm an toàn dữ liệu, bản quyền và tính xác thực của di sản.

Năm là đặt cộng đồng ở vị trí trung tâm và bảo đảm chia sẻ lợi ích công bằng. Tạo cơ chế để người dân hưởng lợi trực tiếp từ du lịch thông qua việc làm, cung ứng sản phẩm, dịch vụ và chia sẻ nguồn thu; tái đầu tư một phần nguồn thu cho bảo tồn và cộng đồng. Đào tạo người dân về ngoại ngữ, đón tiếp, kể chuyện di sản, công nghệ, tài chính và phát triển sản phẩm; hỗ trợ hộ gia đình, hợp tác xã, nghệ nhân và thanh niên khởi nghiệp. Đồng thời bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tri thức truyền thống và lợi ích của cộng đồng.

Sáu là huy động doanh nghiệp và đổi mới phương thức hợp tác công – tư. Nhà nước tập trung vào quy hoạch, bảo tồn, hạ tầng, tiêu chuẩn và kiểm soát chất lượng; doanh nghiệp đảm nhiệm đầu tư, dịch vụ, phát triển sản phẩm và thị trường. Ưu tiên thu hút đầu tư vào trung tâm diễn giải di sản, không gian biểu diễn, du lịch đường thủy, dịch vụ ban đêm, bảo tàng, làng nghề và hạ tầng số. Tăng cường liên kết giữa doanh nghiệp với cộng đồng, nghệ nhân, nhà nghiên cứu, nghệ sĩ, nhà thiết kế, công nghệ và cơ sở đào tạo; tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã và khởi nghiệp sáng tạo.

Bảy là đổi mới xúc tiến, phát triển thị trường và xây dựng thương hiệu chung. Xây dựng thương hiệu Ninh Bình dựa trên các giá trị cốt lõi: di sản, cảnh quan, chiều sâu văn hóa, cộng đồng thân thiện, chất lượng dịch vụ và trách nhiệm môi trường. Chuyển từ quảng bá từng điểm đến sang truyền thông các hành trình và hệ sinh thái trải nghiệm; xúc tiến dựa trên dữ liệu và phân khúc khách theo nhu cầu. Tăng cường liên kết với Hà Nội, Thanh Hóa, các tỉnh đồng bằng sông Hồng và các trung tâm hàng không quốc tế; hợp tác với hãng hàng không, doanh nghiệp lữ hành, nền tảng số, truyền thông và mạng lưới sáng tạo. Hiệu quả xúc tiến cần được đánh giá không chỉ bằng số lượng khách mà bằng thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ quay lại, mức độ hài lòng và hình ảnh tích cực của điểm đến.

Điều quan trọng không chỉ là sở hữu nhiều di sản, mà là có đủ tầm nhìn, tri thức và trách nhiệm để di sản tiếp tục sống trong đời sống đương đại; để người dân có sinh kế và niềm tự hào từ di sản; để du khách không chỉ đến tham quan mà còn thấu hiểu, trân trọng và cùng chung tay gìn giữ di sản.

Ngành Du lịch Ninh Bình hướng tới xây dựng một hệ sinh thái trong đó: di sản là nền tảng; văn hóa là sức mạnh nội sinh; "phụng dưỡng thiên nhiên" là triết lý phát triển; khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo là động lực; doanh nghiệp là lực lượng kiến tạo sản phẩm; cộng đồng là chủ thể; liên kết vùng là phương thức mở rộng không gian; du lịch là cầu nối đưa giá trị di sản đến với công chúng và thị trường.

Trên hành trình đó, "phụng dưỡng thiên nhiên" phải được hiểu là cam kết phát triển có hoàn trả: Nhận giá trị từ thiên nhiên thì phải bồi đắp cho thiên nhiên; khai thác giá trị di sản thì phải tái đầu tư cho bảo tồn; hưởng lợi từ cộng đồng thì phải góp phần nâng cao đời sống cộng đồng. Đây là nền tảng để Ninh Bình chuyển từ du lịch xanh sang du lịch tái tạo, từ khai thác điểm đến sang quản trị hệ sinh thái và từ tăng trưởng số lượng sang phát triển chất lượng, bền vững. Đó cũng chính là con đường để du lịch Ninh Bình hiện thực hóa phương châm: "Tự hào về di sản - Phát triển từ di sản - Phồn vinh cùng di sản".

TS. Bùi Văn Mạnh-Giám đốc Sở Du lịch Ninh Bình